Joel Osteen, il pastore protestante «star» di Facebook

Facebook, prima con le Fanpage e poi con i gruppi, è diventato uno spazio digitale dove è facile osservare le attività messe in campo delle organizzazioni religiose che provano a rendere marcata la loro voce online. Organizzazioni che sempre più spesso veicolano i proprio contenuti grazie al carisma e alla leadership dei propri ministri di culto.

Scorrendo le Fanpage a carattere religioso, una con maggiore seguito è sicuramente quella di Joel Osteen, Senior Pastor della Lakewood Church di Houston, in Texas, la congregazione più grande degli Stati Uniti che riesce a raggiungere 200 milioni di famiglie negli Stati Uniti grazie ad una copertura mediatica capillare.

La pagina in questione conta 27 milioni di follower (Giugno 2024)  con tassi di engagement pari al 0,21% (il benchmark desunto dallo studio “We Are Social” al Gennaio del 2023 è pari allo 0,07% che scende allo 0,05% per le Fanpage con più di 100mila fans).

Creata nel novembre del 2008 è gestita da 36 account (tutti riferibili agli Stati Uniti) e ha cambiato nome, da Joel Osteen Ministries a semplicemente Joel Osteen, nel maggio del 2020.

La capacità di divulgare contenuti religiosi da parte di Osteen non si limita solo a Facebook: il pastore di Lakewood Church ha un canale Instagram da oltre 5 milioni e mezzo (Giugno 2024) di follower, un account Twitter da oltre dieci milioni di seguaci (Giugno 2024), un canale YouTube con oltre tre milioni e mezzo di iscritti che hanno totalizzato a giugno 2024 oltre seicento milioni di visualizzazioni, un servizio podcast su Spotify, iHeart e iTunes, una frequenza radio dedicato ai suoi messaggi ispiratori (Joel Osteen Radio), un app da scaricare sia su Android sia su IOS e un portale web che è centrale nella sua strategia comunicativa.

Sul sito (www.joelosteen.com) è possibile leggere il blog, essere aggiornati sugli eventi, consultare la parola del giorno, scrivere la propria preghiera o la propria lode nelle sezioni “Prayer Wall” e “Shouts of Praise”, raccontare la propria storia di fede in “Share Your Story”.

Ultima, ma non importanza, una sezione dedicata all’e-commerce dove è possibile acquistare libri, brani musicali e gadget. L’attività di sponsorizzazione dei propri contenuti è costante (e questo prevede un impegno di spesa non indifferente), basti pensare che a Giugno 2024 erano 43  le inserzioni attive sia su Facebook sia su Messenger e Instagram.

Osteen ha messo a frutto la sua competenza nel campo dei media.

Prima di diventare la guida di Lakewood Church, aveva avuto un discreto successo nei settori dei media, diventando produttore televisivo (creò il format televisivo molto seguito intitolato «John Osteen») e sviluppando una capillare diffusione dei contenuti religiosi.

Il coronamento della sua carriera nel settore dei media è stata la costruzione di KTBU-TV55, una delle principali emittenti televisive indipendenti del mercato di Houston. A partire dal 1999 inizia a guidare Lakewood Church e sotto la sua guida la congregazione è cresciuta in vari modi.

Nel 2003, ad esempio, è stata acquisito il Compaq Center, ex sede degli Houston Rockets, squadra dell’NBA. L’arena è stata ristrutturato ed oggi ospita la media di 45.000 fedeli ogni settimana.

Si tratta di un esempio paradigmatico di organizzazione religiosa onlife, come il filosofo italiano Luciano Floridi ha sottolineato creando il neologismo che sintetizza i termini online e offline. Lakewood Church è anche esempio di come una Chiesa si appropri di uno spazio digitale e attraverso una strategia di comunicazione costruisca un brand con una ‘voce’ distinta e riconoscibile.

E non è un caso che sul sito del pastore si legga: «Metà delle persone che ci guardano non vanno in chiesa. E quindi questo era il nostro obiettivo: come facciamo a uscire dalla chiesa? Voglio parlare alle persone che pensano: ‘Non sono una persona religiosa’. Quando Gesù era qui, sapete che non stava nella sinagoga. Usciva sul mercato, ed è quello che cerchiamo di fare».

PER SAPERNE DI PIÙ

Floridi, L. (2015). The Onlife Manifesto. Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-319-04093-6

Cheong, P. H. (2011). Religious Communication and Epistemic Authority of Leaders in Wired Faith Organizations. Journal of Communication, 61(5), pp. 938-958.

Cheong, P. H. (2016). The vitality of new media and religion: communicative perspectives, practices, and changing authority in spiritual organization. New Media & Society, 19 (1), pp. 25-33.

---